SEO audit e-shopu: na čo sa zamerať
Audit e-shopu sa od auditu firemnej prezentácie líši v jednej podstatnej veci: e-shop si adresy vyrába sám. Filtre, radenie, stránkovanie a varianty produktov dokážu z päťsto produktov spraviť desaťtisíce adries, ktoré si navzájom konkurujú a míňajú rozpočet na prehľadávanie. Preto pri e-shopoch kontrolu webu začíname vždy tam, kde vzniká najviac škody – v štruktúre adries – a až potom ideme na obsah a odkazy. V tomto článku prejdeme oblasti, ktoré sú pre elektronický obchod špecifické, aj konkrétne poradie, v akom ich riešime u nás.
Prečo sa e-shop audituje inak než bežný web
Firemná prezentácia má obvykle desiatky stránok, ktoré niekto vedome vytvoril a vie o nich. E-shop má stránok rádovo viac a veľkú časť z nich negeneruje človek, ale systém – pri každom novom produkte, pri každej kombinácii filtrov, pri každom spôsobe radenia. To znamená, že chyba v šablóne sa nenásobí jednou stránkou, ale tisíckami. Súčasne je e-shop zvyčajne aj oveľa citlivejší na rýchlosť, pretože každá sekunda navyše na produktovej stránke má priamy dopad na tržby.
Druhý rozdiel je v tom, čo považujeme za úspech. Pri firemnom webe je cieľom zvyčajne dopyt cez formulár alebo telefonát; pri e-shope sa dá výkon merať priamo v objednávkach. Vďaka tomu sa dajú nálezy z auditu zoradiť aj podľa peňazí, nie len podľa počtu zobrazení – a to je pri obhajovaní rozpočtu na opravy oveľa silnejší argument. Všeobecný rámec, do ktorého tento špecifický postup zapadá, sme popísali v článku o tom, čo je SEO audit a kedy sa oplatí.
Filtre a parametre vyrábajú adresy, o ktorých nikto nevie
Toto je najčastejší a najdrahší nález pri auditoch e-shopov. Keď si zákazník v kategórii navolí značku, farbu, veľkosť a cenové rozpätie a k tomu si obsah zoradí podľa ceny, vznikne adresa s piatimi parametrami. Ak sú tieto adresy prístupné pre robota a odkazuje na ne obsah stránky, vyhľadávač ich bude prechádzať – a namiesto toho, aby spoznal nové produkty, bude tráviť čas na kombináciách, ktoré nikto nikdy hľadať nebude. Pri stredne veľkom e-shope to znamená desiatky tisíc adries navyše.
Riešenie nie je „zakázať filtre“. Niektoré filtrované výpisy sú naopak veľmi cenné, pretože presne zodpovedajú tomu, čo ľudia hľadajú – napríklad kombinácia kategórie a značky. My preto pri audite rozdelíme filtre na tie, ktoré majú vlastnú hodnotu vo vyhľadávaní a majú byť indexované ako samostatné stránky s vlastným titulkom a popisom, a na tie, ktoré sú čisto pomôckou pre zákazníka a majú byť pre robota zavreté. Odporúčame toto rozdelenie robiť podľa reálnych dopytov z Marketing Mineru alebo Search Console, nie od stola.
Varianty produktov a texty, ktoré sa opakujú
Druhým zdrojom duplicít sú varianty. Tá istá mikina v šiestich veľkostiach a štyroch farbách môže existovať ako dvadsaťštyri samostatných adries s takmer identickým textom. Vyhľadávač si z nich vyberie jednu a zvyšok považuje za duplicitný obsah – v lepšom prípade ho len nezaradí do indexu, v horšom si vyberie inú, než akú by ste chceli. Kontrolujeme preto, či má produkt jednu hlavnú adresu s prepínačom variantov, alebo či sa varianty tvária ako samostatné produkty a vzájomne si konkurujú.
S tým súvisí aj otázka popisov od dodávateľa. Prevzatý text z katalógu výrobcu má na Slovensku často desať ďalších e-shopov, čo znamená, že vaša stránka neponúka nič, čo by inde nebolo. Neznamená to, že treba prepísať tisíc produktov naraz – odporúčame začať dvadsiatkou až tridsiatkou položiek s najväčším potenciálom a merať, či sa to prejaví. Vlastný text, reálne fotografie, odpovede na otázky zákazníkov a hodnotenia sú to, čo produktovú stránku odlíši.
Kategórie, stránkovanie a hĺbka webu
Kategórie sú v e-shope najhodnotnejšie stránky, pretože cielia na frázy s najväčším objemom vyhľadávania. Pri audite sledujeme, či majú vlastný text – nie kvôli počtu slov, ale preto, aby stránka vôbec mala čo povedať – a či sa neprekrývajú medzi sebou. Dve kategórie, ktoré obsahujú takmer rovnaké produkty a cielia na takmer rovnakú frázu, si berú výsledky navzájom a najlepším riešením býva ich spojenie.
Stránkovanie je s tým úzko späté. Ak sa dá k produktu dostať až na dvanástej strane výpisu, robot sa k nemu prakticky nedostane – a rovnako ani zákazník. Preto kontrolujeme, na koľko klikov od úvodnej stránky je najhlbšie uložený produkt, a ak je to viac než tri až štyri, hľadáme, čo sa dá s navigáciou spraviť: rozdeliť veľké kategórie, doplniť odkazy medzi príbuznými produktmi alebo pridať výpisy podľa vlastností.
Vypredané a zrušené produkty potrebujú pravidlo, nie improvizáciu
V každom e-shope produkty prirodzene končia a toto je oblasť, kde sa rozhoduje intuitívne a zvyčajne zle. Zmazanie produktovej stránky zahodí všetky odkazy aj históriu, ktorú si stránka za roky vybudovala. Presmerovanie všetkého na úvodnú stránku zase pošle zákazníka aj robota do prázdna. Odporúčame mať vopred dohodnuté pravidlo podľa toho, či a kedy sa produkt vráti do ponuky – nasledujúca tabuľka zhŕňa, ako to riešime my.
| Situácia | Odporúčaný postup | Prečo |
|---|---|---|
| Dočasne vypredané, vráti sa | Stránka zostáva dostupná, jasne označená, s možnosťou sledovať naskladnenie | Zachová si pozíciu aj odkazy, zákazník neodíde ku konkurencii |
| Sezónny produkt mimo sezóny | Stránka zostáva, doplní sa informácia o dostupnosti v ďalšej sezóne | Vyhľadávanie sa obnoví o rok, stránka je pripravená |
| Nahradený novším modelom | Presmerovanie na nástupcu s jasným vysvetlením na cieľovej stránke | Prenesie hodnotu odkazov aj záujem zákazníka |
| Zrušený bez náhrady | Presmerovanie na najbližšiu kategóriu, nie na úvodnú stránku | Zachová kontext hľadania namiesto slepej uličky |
| Produkt nikdy nemal byť zverejnený | Chybový stav 410 alebo 404 | Vyhľadávač adresu rýchlo vyradí a nevracia sa k nej |
Rýchlosť sa pri e-shope meria tam, kde sa rozhoduje o nákupe
Meranie rýchlosti len na úvodnej stránke dáva o e-shope skreslený obraz. Úvodná stránka býva odladená, kým výpis kategórie s dvestopäťdesiatimi obrázkami a produktová stránka s galériou, hodnoteniami a odporúčaniami sú úplne iný príbeh. My preto meriame minimálne štyri typy stránok: úvodnú, kategóriu, produkt a košík. Zákazník sa totiž rozhoduje práve na produktovej stránke a v košíku, nie na úvodnej stránke.
Podľa metodiky Core Web Vitals sú rozhodujúce tri veci: ako rýchlo sa vykreslí hlavný obsah, ako rýchlo stránka reaguje na dotyk a či sa jej obsah počas načítania neposúva pod prstom. Tretia metrika je pri e-shopoch obzvlášť citlivá – keď sa tlačidlo „Pridať do košíka“ posunie o dva centimetre v momente, keď naň zákazník klikne, výsledkom je nákup, ktorý sa nestal. Podrobnému rozboru týchto metrík sa venujeme v samostatnom článku o Core Web Vitals.
Štruktúrované dáta a interné vyhľadávanie ako zdroj informácií
Produktové štruktúrované dáta patria pri e-shope medzi veci s najlepším pomerom práce a efektu. Ak sú správne vyplnené, vo výsledkoch vyhľadávania sa môže zobraziť dostupnosť, hodnotenie aj cenové rozpätie, čo výrazne zvyšuje mieru preklikov. Podmienkou je, aby označenie zodpovedalo tomu, čo na stránke reálne vidno – nesúlad je porušenie pravidiel a riziko straty rozšíreného zobrazenia.
Veľmi podceňovaným zdrojom informácií je interné vyhľadávanie e-shopu. Ukazuje presné slová, ktoré zákazníci používajú, aj dopyty, na ktoré e-shop nemá odpoveď – teda produkty, ktoré ľudia hľadajú a vy ich nemáte alebo ich máte pomenované inak. Odporúčame prejsť si tieto dáta pri každom audite; často z nich vyjde konkrétny zoznam kategórií, ktoré sa oplatí založiť, a pomenovaní, ktoré sa oplatí zjednotiť s tým, ako hovorí zákazník.
Pri e-shope neplatí, že čím viac indexovaných stránok, tým lepšie. Platí opak: čím menej zbytočných adries, tým viac pozornosti dostanú tie, na ktorých vám naozaj záleží.
Poradie, v ktorom audit e-shopu robíme
Postup držíme rovnaký, aby sa dal výsledok porovnať medzi projektmi aj medzi rokmi. Začíname mapou adries, pokračujeme obsahom a končíme vecami, ktoré sú síce užitočné, ale nič nezachraňujú. Kľúčové je, že opravy sa nerobia naraz – e-shop je živý systém a každý zásah do štruktúry adries treba spraviť tak, aby sa dal odsledovať jeho efekt.
- Mapa adries. Crawl celého e-shopu, porovnanie s počtom produktov a s počtom indexovaných stránok.
- Rozhodnutie o filtroch. Ktoré kombinácie majú byť samostatnou stránkou a ktoré majú byť pre robota zavreté.
- Varianty a duplicity. Jedna hlavná adresa na produkt, kontrola prevzatých popisov od dodávateľov.
- Kategórie. Prekryv medzi kategóriami, vlastné texty, hĺbka navigácie a stránkovanie.
- Životný cyklus produktu. Pravidlo pre vypredané, sezónne, nahradené a zrušené položky.
- Rýchlosť na štyroch typoch stránok. Úvodná, kategória, produkt, košík – merané na reálnych dátach.
- Štruktúrované dáta a interné vyhľadávanie. Kontrola označenia a vyťaženie dopytov od zákazníkov.
Ak vás zaujíma, ako vyzerá technická časť tohto postupu do detailu, prejdite si článok o tom, ako prebieha technická kontrola webu. Postup je v základe rovnaký; e-shop k nemu len pridáva vrstvu problémov, ktoré na bežnom webe nevzniknú.
Často kladené otázky
Čím sa audit e-shopu líši od auditu bežného webu?
E-shop si adresy generuje sám – cez filtre, radenie, stránkovanie a varianty produktov. Audit sa preto začína mapou adries a rozhodnutím, ktoré z nich majú byť vôbec indexované, čo pri firemnej prezentácii nie je téma.
Majú byť filtrované výpisy indexované?
Len tie, ktoré zodpovedajú reálnym dopytom – typicky kombinácia kategórie a značky. Ostatné kombinácie majú byť pre robota zavreté, inak spotrebujú prehľadávací rozpočet na stránkach, ktoré nikto nehľadá.
Čo robiť s vypredaným produktom?
Ak sa vráti, stránku ponechať dostupnú s jasným označením dostupnosti. Ak bol nahradený, presmerovať na nástupcu. Ak končí bez náhrady, presmerovať na najbližšiu kategóriu – nie na úvodnú stránku, a už vôbec stránku nemazať.
Škodia prevzaté popisy produktov od dodávateľa?
Neškodia priamo, ale nedávajú vyhľadávaču dôvod uprednostniť vašu stránku pred desiatimi inými e-shopmi s tým istým textom. Odporúčame začať vlastnými popismi pri najdôležitejších položkách a postupne pokračovať.
Koľko produktov má zmysel prepísať naraz?
V praxi sa osvedčuje začať dvadsiatkou až tridsiatkou položiek s najväčším potenciálom, počkať dva mesiace a zmerať efekt. Prepisovanie tisícov produktov naraz je drahé a bez merania sa nedá vyhodnotiť.
Ako hlboko má byť produkt od úvodnej stránky?
Najviac tri až štyri kliky. Ak je produkt dostupný až na desiatej strane výpisu, robot ani zákazník sa k nemu prakticky nedostanú a stránka zostane bez návštevnosti.
Na ktorých stránkach e-shopu treba merať rýchlosť?
Minimálne štyri typy: úvodnú, výpis kategórie, produktovú stránku a košík. Meranie len na úvodnej stránke dáva skreslený obraz, pretože práve produkt a košík rozhodujú o objednávke.
Oplatí sa nasadiť štruktúrované dáta pre produkty?
Áno, patria medzi úpravy s najlepším pomerom práce a efektu. Vo výsledkoch vyhľadávania môžu zobraziť dostupnosť aj hodnotenie, čo zvyšuje mieru preklikov. Údaje sa však musia zhodovať s tým, čo je na stránke vidieť.
Na čo je pri audite dobré interné vyhľadávanie?
Ukáže presné slová, ktoré zákazníci používajú, aj dopyty bez výsledku. Z týchto dát sa dá odvodiť, ktoré kategórie chýbajú a ktoré produkty sú pomenované inak, než ich ľudia hľadajú.
Ako často robiť audit e-shopu?
Plnohodnotný audit raz ročne a kratšiu technickú kontrolu po každom väčšom zásahu – zmene šablóny, nasadení nového filtra, migrácii alebo veľkej úprave sortimentu. E-shop sa mení rýchlejšie než firemný web.